Дон Спини

Глава 2. Искусство убеждения. Введение.
Ваш успех должен представлять из себя некий результат ваших действий по улучшению жизни других людей, но никак не являться их причиной.
Убеждение позволяет изменить способ мышления, согласится с вами и принять решение, которое будет выигрышным. Убеждение приводит к тому, что мы назовем выигрыш / выигрыш (взаимный выигрыш).
Манипуляция - это когда вы заставляете меня принять решение лучше для вас, но худшее для меня. Назовем это выигрыш / проигрыш.
Для убеждения используются те же инструменты и механизмы, что и для манипуляции!
Есть и другие ситуации, провоцирующие плохие и зачастую весьма плачевное результаты, как проигрыш / проигрыш. Так происходит, когда вы знаете, что продукт, услуга или идея положительно повлияет на чью-то жизнь, и вы не можете убедить человека принять решение.
 
Глава 3. Три типа коммуникативных ситуаций
При вашем взаимодействии с другими людьми происходят всего три вещи, когда вы вовлекаете их в перспективу общения.
Первый тип коммуникативной ситуации - это то, что мы обозначим как случайная беседа. В отношении успеха и убеждения от этого мало отдачи, но много в отношении общества.
Второй тип коммуникативной ситуации - передача информации и определения направления. Когда вы передаете информацию и указываете направление, вы контролируете ситуацию. Контроль - ключевой аспект убеждения.
Главная коммуникативная ситуация - ситуация купли-продажи.
Мы люди, попадаем в ситуацию купли-продажи ежедневно, по нескольку раз в день. Вопрос лишь в том, в курсе ли вы, что попали в эту ситуацию, и знаете ли, как из не выйти победителем.
Есть Покупатель, а есть Продавец. Если вас кто-то просит принять решение, вы Покупатель. Если кого-то просите принять решение вы - вы Продавец.
 
Глава 4. Процесс принятия решения
Первая стадия процесса принятия решения - фаза изучения. На этом этапе Покупатель ищет эмоциональную связь с продуктом, услугой или идеей. Мы говорим себе "мне нужно" или "я хочу". Удовлетворение желания или потребности - это эмоциональный процесс.
Очень важно: если Покупатель не установит сильный эмоциональный контакт с продаваемым вами продуктом, услугой или идеей, нет никаких шансов на то, что он это купит.
Совершенно неважно, насколько неинтересны, неэффективны и банальный продукт, услуга или идея. Решение двигаться вперед основано исключительно на эмоциях. Люди все покупают, полагаясь на эмоции.
Позволяя Покупателю найти сильную эмоциональную связь с вашим продуктом, услугой или идеей, Продавец переходит от фазы изучения на уровень интереса.
Если мы верим, что люди покупают, основываясь на эмоциях, и что первая часть процесса принятия решения - эмоциональная составляющая, вполне логично, что решение купить зарождается в самом начале процессе, а не в конце, когда Продавца интересует вопрос покупки. Решение купить продукт или услугу зарождается в самом начале ситуации купли-продажи.
Решение купить что-либо сначала зарождается на эмоциональном уровне, но это не значит, что оно не изменится!
Вторая стадия процесса принятия решения – Подтверждение.
Однажды мы приняли решение купить что-то, основываясь на сильной эмоциональной связи (сердце), как покупатель, мы искали доказательства, факты и свидетельства, чтобы подтвердить, что наше решение верно (сердце/разум). Важно отметить, что на этом этапе велика вероятность того, что продавец может упустить выгодное для него предложение. Причина проста: Продавец позволяет говорить о себе.
Знаете ли вы, что в ситуации купли-продажи вас могут обвинить во лжи даже тогда, когда вы говорите правду? Доверие к вам невелико и ваши шансы на победу в этой ситуации крайне малы, если Покупатель думает, что вы лжете. Покупатель думает, что вы даете ему утверждение, а не факты.
Продавец должен предоставить достаточно доказательств и оснований в должной и действительной форме так, чтобы утверждения превратились в факты в голове покупателя!
Третья стадия процесса принятия решения - окончательное решение.
Возражения - это естественная составляющая процесса принятия решения. Мы все время проходим через противоречивость окончательного решения. Нам нужно разрешить конфликт (решение переходит из нашей головы в нашу душу), найти ответы на оставшиеся вопросы и решить проблему прежде, чем мы примем окончательное решение, которое позволит нам двигаться дальше.
Все возражения можно разделить на 4 группы:
- время;
- деньги;
- не нужно / не хочу / незачем;
- страх перемен.
Существует два компонента управления возражениями: первый - вы должны найти реальное возражение, и второй - вам нужно управлять доверием.
Вы должны ожидать того, что Покупатель будет высказывать возражения в отношении вашего продукта, услуги или идеи. Вы должны ожидать того, что вы углубиться в ситуацию противоречивости окончательного решения после того, как спросите о решении. Зная это, вы должны иметь должный уровень навыка борьбы с возражениями.

Ценность > стоимость = победа

Ценность должна быть равна или больше стоимости. Первое: ценность устанавливается в самом начале процесса принятия решения (изучение) покупателем, а не вами, Продавцом.
Второе: стоимость является конечным продуктом микса из времени, денег, не надобности, нежелания и страха перемен.
Выгодное решение (победа/победа) будет принято, когда ценность равна или больше стоимости!
 
Глава 5. Заявление о Великой Важности (ЗОВВ)
Заявление о Великой важности - первый шаг в процессе принятия решения и ваш первый мощный инструмент убеждения.
Чтобы понять, как действует этот инструмент, для вас важно подумать о двух ключевых моментах убеждения. Первый: процесс принятия решения для вас не главное! Второй момент: нас нужно время, чтобы изучить важный элемент решения - разницу между нужно и хочу.
Любой продукт или услуга для покупателя означают две вещи и только две? Это предотвращение плохого и распространение хорошего.
В отношении процесса принятия решения, когда вы хотите повлиять на решение, вы должны быть уверены в том, что покупателю вы показываете оба аспекта: и нужно и хочу.
Помните, любой продукт, услуга или идея удовлетворяет как потребности, так и желания, поэтому мы должны начать с сильнейшей эмоциональной связи, чтобы полностью завладеть вниманием Покупателя. Чтобы это сделать, нужно, что называется "задеть за живое" В самом начале ситуации купли-продажи.
Несколько рекомендаций по использованию Заявления о Великой Важности:
- чем заявление более эмоциональны, тем лучше;
- не используйте в заявлении никаких ссылок на продукт или услугу;
- все вертится вокруг покупателя - нет никаких "я" "меня", "наш" и "мы".
- говорите как можно кратко.
 
Глава 6. Меню
Очень важно, чтобы покупатель ответил "да" по поводу вашего продукта, услуги или идеи до того, как вы начнете говорить об этом. Интерес Покупателя должен постоянно расти и поддерживаться, какое решение он бы не принял, иначе он просто не купит. На Продавца возложена обязанность помочь покупателю повысить интерес до высокого уровня на ранней стадии и поддерживать его на протяжении всего процесса принятия решения.
Если вы выбираете что-то из меню, что именно вы делаете? Вы покупаете! Вы, говорите да в самом начале.
Ещё один важный момент: вы еще не знаете, понравится ли вам то, что вы выбрали, вы еще не знаете, будете ли вы, в конце концом, за это платить, вы еще объявляли своего решения, но несмотря на это, вы уже приняли решение купить в первые 10% времени процесса.
 
Глава 7. Путешествие
Зная, что люди хотят купить, вы будете зарабатывать себе на жизнь. Зная, почему люди покупают, вы станете богатым! Люди не покупают просто "что", они покупают "почему". Путешествие поможет вам понять это "почему".
Название путешествие представляет собой ситуацию, в ходе которой вы сопровождаете покупателя в путешествие, в тур, который заканчивается в двух весьма определенных и специфичных местах: Адская яма и Нирвана.
Любое решение требует от покупателя сильной эмоциональной связи, чтобы мотивировать его принять меры и преодолеть страх перемен. Эмоциональная связь, или, покупательская связь, обнаруживается и развивается в ходе путешествия.
Как это работает на практике? Здесь появляются две группы вопросов. Первая приводит Покупателя к Адской яме, метафоричному изображению того, что произойдет, если Покупатель не совершит покупку или не согласился с вами.
Существует три стадии, через которые должен пройти Покупатель на пути к Адской яме.
- что произошло в прошлом, как результат преимуществ выбранного пункта меню?
- каково текущее состояние, как результат отсутствия преимуществ выбранного пункта меню?
- что произойдет, если преимущество выбранного пункта меню так и не будет получено?
Это важная последовательность. Прошлое, настоящее и будущее.
Итак, мы опустили его в Адскую яму и запомнили, что она значит для покупателя. Теперь мы можем показать ему счастливое место под названием Нирвана. Здесь все работает так же, только в положительном направлении по поводу того, что случится, если покупатель согласится с вами / сделает сделку. Путешествие в Нирвану полностью базируется на будущем.
Помните, мы покидаем путешествие с тремя важными частями информации:
- пункт меню
- Адская яма покупателя (что произойдет, если он не получит преимущества от выбранного)
- Нирвана покупателя (что произойдет, если он получит преимущество от выбранного).
 
Глава 8. Обязательное заявление
Обязательное заявление важно, поскольку оно приводит к тому, что Покупатель и Продавец говорят не "я думаю, я могу помочь", а "я знаю, я могу помочь".
Гений обязательного заявления - это ключевые компоненты (Адская яма и Нирвана), которые являются важнейшими частями заявления, исходят из самого покупателя! Это то, что произойдет, если он не купит / не согласился с вами, и то, что произойдет, если он купит / согласился с вами!
 
Глава 9. Невозможно сказать "нет" при представлении (НСНПП)
Цель НСНПП - поддерживать интерес Покупателя и минимизировать потерю доверия, даже если продавец говорит о себе, о продукте, услуге или идеи.
Чем больше продавец говорит, тем больше покупатель теряет интерес. Для этого надо презентовать наш товар, но по факту все время говорить о Покупателе.
Цель - завершить стадию подтверждения с наименьшей потерей уровня доверия.
Не забудьте в процессе решения над решением о двух силах: интерес и защита. Если интерес возрастает, то защита снижается. И наоборот.
Доверие падает, когда покупатель думает, что продавец говорит неправду. Продавца обвиняют во лжи даже тогда, когда он говорит правду.
Какова первопричина такого явления? Это происходит, когда продавец начинает путать факты и утверждения. Утверждение часто может быть ложью, но это вовсе не обязательно ложь.
Утверждение становится фактом, когда продавец добавляет доказательства и факты.
Вопрос в том, кто делает для нас презентацию? Ответ простой: Покупатель. Мы просто преподносимую голые факты о нашем продукте, услуге или идеи, которые важны для покупателя и базируется на трёх ответах, которые мы получили от него на стадии изучения.
Причина так называемого Невозможно сказать "нет" При Представлении в том, что покупатель сам все для нас подготавливает, а продавец просто упорядоченно все представляет ему и обращает особое внимание на преимущества.
 
Глава 10. Размытие защиты
Размытие защиты позволяет Продавцу понизить уровень защиты Покупателя, а значит, дает ему больше шансов на получение положительного ответа.
Нужно разработать такой инструмент, который показал бы Покупателю больше вознаграждение и меньший риск. Мы станем распределять эти две силы противоположно друг другу, вопреки традиционному мышлению, который предполагает: чем больше риск, тем выше вознаграждение.
Если покупатель думает, что товар только на 10 % (мало) будет для него полезен (вознаграждение), то он в 90 % (много) не купит его (риск). Покупатель видит, что риск намного превышает вознаграждение. Это плохой вариант.
Что вы можете сделать, чтобы передвинуть компонент вознаграждения настолько близко в 100 %, насколько это возможно, а компонент риска, соответственно к нулю? Ответ: гарантия производительности.
Существует два типа гарантии:
1. Обещание вернуть покупателю его первоначальное состояние.
2. 100 % гарантия компенсации.
 
Глава 11. Подтверждение, утверждение, разъяснение, гипотетическое решение ПУРГ
Многие Продавцы пытаются анализировать каждое возражение, даже не узнав сначала, реально ли оно. ПУРГ поможет продавцу найти реальное возражение, а также раскрыть реальные проблемы покупателя.
Разрешение конфликта и борьба с возражениями затрагивает определенные моменты. Первый - это терпение. Второе: краткость высказывания. Тишина. В нашем желании устранить возражения часто мы не даем покупателю достаточно времени, чтобы он все обдумал сам.
Другой момент, важный для понимания, заключается в правиле настойчивости. Ключевая концепция здесь состоит в следующем: никогда, никогда, никогда не соглашайтесь с возражением!
Шаг первый - подтверждение
Когда Покупатель высказывает продавцу возражение или несогласие, первым шагом, который должен сделать Продавец, должно быть подтверждение слов покупателя, чтобы тот понял, что его услышали. Услышали, но не согласились с ним.
Вот несколько базовых примеров Подтверждения:
- я вас понял;
- я ценю ваше решение;
- м-м-м хмм.
Шаг второй - утверждение возражения
Когда Продавец подготовил себя с помощью подтверждения, немедленно нужно как-нибудь отреагировать. Делаем это посредством Утверждения.
Когда продавец высказывает утверждение, он звучит как согласие, но возражение утверждено в нужно продавцу форме. Продавец должен взять неразрешимое возражение и утвердить его еще раз в уже вполне решаемой форме.
Покупатель: сейчас я не могу выделить деньги на этот проект.
Продавец: я понял вас (Подтверждение), конечно, важно разумно инвестировать деньги.
Шаг третий - разъяснение возражений
На этом этапе продавец просит покупателя разъяснить его возражение. Продавец задает Покупателю пару-тройку вопросов о его возражении, чтобы гарантировать полное понимание сути проблемы.
Продавец: так что насчёт столь беспокоящей вас цены вопроса?
Шаг четвёртый - гипотетическое решение
Философия гипотетического решения такова: люди проявят свои истинные эмоции только тогда, когда будут загнаны в угол.
Покупатель: у меня просто нет денег, вот и все.
Продавец: то есть, если бы вы могли себе позволить это, вы бы могли сделать вложение прямо сейчас? (Гипотетическое решение)
Важно: гипотетическое решение позволяет покупателю совершить пару действий. Одно из них - это сомневаться или отказаться от гипотетического решения. Это ключ к пониманию того, что возражение или проблема не являются реальными! Второе действие - это прореагировать положительно или проявить интерес к гипотетическому решению, что и является ключевым моментом выявления реальной проблемы или возражения.
Если Продавец на основании реакции покупателя сделал вывод, что его возражение или проблема не являются реальными, ему нужно будет сделать два дополнительных шага:
- позволить покупателю понять, сто есть еще кое-что, что должно его волновать и попросить рассказать об этом;
- когда он поделится еще одной проблемой, продавец не должен больше вспоминать о предыдущей.
 
Глава 12. Методы урегулирования возражений
ПДОПП представляет из себя пять методов для урегулирования возражений при использовании следующих слов:
1. Повторение фактов и доказательств.
2. Допущение и тишина.
3. Отказ и тишина.
4. Просьба и разъяснение.
5. Передача возражения.
В мире продаж существует философия: любые вопросы, какими негативными они бы ни казались, сигнализируют о готовности купить.
Когда Покупатель задает негативный вопрос, скорее всего, этот вопрос является результатом нехватки информации от Продавца о данном продукте, услуге или идеи. Итак, если Покупатель задает вопрос, мы на него отвечаем. Ответы должны соответствовать основным направлениям стадии подтверждении. Мы должны предоставить факты, а не утверждения, и быть уверенными, что мы можем подкрепить факты достаточным количеством доказательств.
Второй метод урегулирования возражений - это допущение и тишина.
Отказ и тишина работает по такому же принципу, только продавец использует его, когда покупатель делает необоснованное, спорное заявление о том, что сказанное о продукте, услуге или идее не является правдой.