Миф об инфлюенсере: парадокс (не)популярности.
Сила продвижения у социальных знаменитостей (инфлюенсеров), чьи связи действительно огромны, - один из наиболее устойчивых и обманчивых мифов в социальной науке.
Исследования статистических данных на основе платформы second life перехода модели поведения человека от человека. Пользователи с многочисленными социальными связями в действительности приняли наименьшее участие в распространении жеста Аэросмит. Исследование показало, что в гораздо большей степени на нас влияет распространенность чего-то среди нашего ближайшего окружения, а не процент в целом по всему миру.
В реальной жизни это хорошо видеться на внедрение инноваций с обращением к высшему руководству. Хоть в его социальной сети гораздо больше связей, и вероятнее всего найдется небольшое число людей, принявших инновацию, но эта сеть содержит гораздо больше контактов с людьми, которые не сделали этого. Простое бездействие этих людей (противодействующие влияние) - отсутствие их принятия - показывает социальной звезде, что нововведение ещё не принято.
Поскольку люди на периферии социальных сетей имеют меньше противодействующих влияний, несколько первопроходцев составят гораздо больший процент их социальной сети. Это делает задворки сети более удобным местом для внедрения инноваций. Чем больше людей на подобной периферии примут вашу инновацию, тем громче прозвучит сигнал для всех остальных. Именно так социальные изменения набирают обороты.
В 1940-х годах радио все ещё переживало подъем своей популярности. Согласно устоявшейся точке зрения, сообщения СМИ доходили от вещательных станций до миллионов людей, непосредственно влияя на их мнения и поведение. Открытие Лазарсфельда показало, что СМИ влияли лишь на осень небольшую часть аудитории. Большинство людей эти сообщения не затрагивали. Но существовала и промежуточная группа - лидеры общественного мнения, которые уделяли средствам массово информации пристальное внимание. Именно они и влияли на остальных.
В 1970-х годах социологи открыли новую истину о распространении информации, которая изменила доминирующее мышление. Ее главная идея заключалась в том, что вовсе не социальные звёзды с огромным количеством связей влияют на то, как распространяется изменение. Данная модель называется топологией социальной сети, в которой социальная звезда - всего лишь одно звено в цепи сетевых связей. Иногда она действительно является самым важным звеном.
Первый шаг к тому, чтобы увидеть, как на самом деле работают изменения, - больше не искать в сети особых людей, а вместо этого найти особые места.
Движение за гражданские права чернокожих набрало большие обороты в 60-х годах. Ключевым фактором, объясняющим, почему граждане принимали участие в социальных протестах, оказалось то, что окружение из их социальных сетей также в них участвовало.
Движение 6 апреля в Египте.
Несмотря на то что популярные активисты могут превосходно распространять информацию, у них редко получается действительно вдохновить обычных людей выйти на улицы и бороться за перемены.
История египетского восстания - это история социальных сетей и сетевой периферии со скромными связями, в которой находится большинство людей.
Многие предполагали, что социальные медиа ответственны за успех арабской весны. Но огромное количество научных наблюдений того года приводит к совершенно другим выводам. Когда дело доходит до социальных изменений, периферия нетворкинга - именно то место, где происходит основное действие.

Миф о вирусном распространении: неожиданная теория слабых связей.
Исследование социолога Грановеттера "сила слабых связей" была удостоена Нобелевской премии по экономике. Сильные связи это наш ближайший круг общения, а слабые - это случайные знакомые. Любое вирусное распространение осуществляется посредством слабых связей.
Согласно выводам Грановеттера, именно слабые связи ответственны за большинство крупномасштабных процессов распространения, частью которых мы являемся. Другими словами, хотя сильные связи с близкими для человека более важны и влиятельны, к переменам его толкают именно слабые взаимодействия.
Грановеттер объяснил, что именно перекрывающая структура прочных связей делает их неэффективными для распространения информации и идей. Потому что перекрытие ведёт к избыточности, что в итоге приведет что оно будет циркулировать внутри одного и того же сообщества.
Сила слабых связей состоит в том, что они открывают наши идеи широкой сети новых лиц, с которыми вы возможно никогда не встретитесь, но которые тем не менее узнают о наших идеях. Слабые связи обеспечивают досягаемость.
Эксперимент Милгрэма с открытками. Показал 6 степеней разделения.

Минус слабых связей.
Идея Грановеттера о силе слабых связей основана на представлении об инфекционных болезнях. Чем больше слабых связей существует в сети контактов инфицированного человека, тем шире и дальше болезнь распространяется. Это справедливо и в отношении информации. Но это не так.
Ни одно из основных поведенческих или социальных изменений, произошедших за последние полвека, не распространились, как вирус. Они разошлись не через контакт, а благодаря феномену, который в течении многих лет исследователи социальных связей считали главным врагом эффективного заражения - избыточности.
Избыточность не поможет распространению кори. Вы не можете заразиться дважды - достаточно одного контакта. Но когда речь заходит о новой идеи, ее принятии со стороны двух, трёх или четырех человек, именно в вашей сети сильных связей идея превращается в норму.
Распространение Твиттера носило локальный характер. Она распространялась за счёт сильных дружеских сетей - как локальных, так и удаленных, т.е. за счёт людей которые социально близки, но географически удаленны друг от друга
Исследование 2016 года показали, что подавляющее большинство контактов людей в Фейсбук оказались для них географически близкими. Как бы не был доступен весь мир сегодня, люди все ещё создают свои сети там, где живут.

Миф о придирчивости: парадоксальный провал великих изобретений.
Примеры: клавиатура QWERTY и Дворак, видеомагнитофоны VHS и batamax, сеть google+, средства контрацепции в развивающих странах.
Главная причина в том, что успех на рынке часто связан не столько с лучшими продуктами компании, столько с ее лучшими возможностями использования социальных связей.
Полезные, хорошо продаваемые продукты могут столкнуться с неприятием, когда противоречат социальным нормам.
Иногда успех распространения инноваций гораздо больше зависит от социальных норм, чем от особенностей самих инноваций.
Социальные нормы могут изменяться, если новшество закрепляется среди сильных связей.

Как происходит изменение: открытие комплексного заражения.
Теория простых инфекций применима только к распространению простых идей. Убеждения и новые нормы поведения распространяются по другому и используют иные каналы. Любое изменение связанное с риском (финансовым, психологическим и репутационным), требует больше усилий, чем простой контакт с одним случайным носителем. Сложное заражение - это те, которые люди обычно сопротивляются. Люди должны получить подкрепление или "социальное доказательство" от нескольких последователей, чтобы отнестись позитивно и принять новую модель поведения. Чем выше ставки в принятии решения и чем явственней неопределенность, тем больше доказательств люди требуют, прежде чем решиться на какой-то шаг.
Четыре барьера на пути к принятию новой идеи.
1. Координация. Некоторые нововведения привлекательны только в случае, если люди используют их вместе. Их ценность зависит от количества нужных вам контактов.
2. Доверие. Некоторые инновации сталкиваются со скептицизмом относительно их эффективности или безопасности. Чем больше людей принимают ту или иную модель поведения, тем больше социальных доказательств не надёжности и безвредности.
3. Легитимность. Некоторые нововведения требуют общественного одобрения, прежде чем будут приняты. Чем больше людей принимают ту или иную модель поведения, чем выше ожидание, что остальные одобрят принятое решение, и тем ниже риск конфуза или возможных проблем
4. Волнение. Некоторые инновации и модели поведения привлекательны только тогда, когда люди эмоционально воодушевлены друг другом.
Сопротивление людей часто является просто сигналом, что люди ищут социального подтверждения. Как только вы начнёте воспринимать сопротивление не как препятствие, а как возможность создать прочную приверженность, это поможет вам улучшить свои стратегии продвижения инновации.
Эксперимент Чентола по принятию нововведения с использованием двух типов сетей.
Комплексное заражение в действии: мемы, боты, политические изменения.
Идиоматические хэштеги являются простыми заражения ими, а политические - комплексные.
В то время как вирусные мемы достигают высокой скорости экспансии, распространять через слабые связи, комплексные инфекции могут расходится так же быстро, но для этого им требуется социальная избыточность.
39 ботов Леманна показали, что ключ к успеху кроется в том, чтобы укоренить сообщения в социальной сети правильным образом - в кластерах избыточных связей. Более важным фактором, чем придирчивость сообщения, является социальное подкрепление, которое оно получает.

Инфраструктура заражения: важность широких мостов.
Связи между людьми, расположенные в разных социальных кластерах называются мостами. Мосты по сути являются синонимом слабых связей и представляли собой социальные связи, которые соединяли людей, чьи социальные группы были далеки от друг друга. Длина моста - охват. Но важнее охвата ширина моста, это количество связей, которые они содержат.
Широкие мосты - это не про охват, а про избыточность. Которое отражает реальное сотрудничество.
Узкие мосты ускоряют передачу информации по слабым связям. Широкие несут социальные изменения через сильные связи.
Что лучше для организации: узкие или широкие мосты? Если цель - простой обмен информацией, узкий мост - идеальное решение. Проблемы возникают из-за принципиального различия между обменом информации и передачей знаний.
Революция Фергюсона.

Принцип релевантности: сила похожих и непохожих на нас людей.
Релевантность - ключ к пониманию того, как правильная инфраструктура "заражения" помогает распространять изменения в поведении.
Чем сильнее люди похожи на нас, тем проще сопереживать им и тем серьезнее мы относимся к их выбору. Чтобы преодолеть затруднения изменения привычного поведения, мы должны преодолеть инерционные силы, мы должны убедиться, что перемены имеют смысл для таких людей, как мы.
В абстрактном понимании определение релевантности кажется достаточно простым. Это социальное доказательство, которое имеет для нас наибольшее значение, исходящее от людей, больше всего похожих на нас. Иначе говоря сходство создаёт релевантность.
Но есть одна особенность. Только определенные формы сходства создают релевантность, и они разнообразны. Ключ к решению в контексте. Будет ли контакт значимым для вас, во многом определяется ситуацией.
Существуют 3 ключевых принципа понимания того, как релевантность переходит от одного фактора к другому.
Принцип 1. Когда люди нуждаются в социальном доказательстве, что та или иная инновация принесет им пользу, сходство с ранними последователями является ключевым фактором для возникновения релевантности.
Принцип 2. Если изменение поведения требует определенной степени эмоционального возбуждения или чувства приверженности и солидарности, тогда сходство с источником окажет позитивное влияние.
Принцип 3. Когда изменение поведения основано на легитимности, т.е. на вере, что поведение широко принято, работает обратное. Разнообразие источников принятия является ключевым фактором для распространения инноваций.

Принцип 1. Достоверные источники.
Когда людей надо убедить, что новое поведение или технология окажутся полезны для них, наиболее влиятельными контактами, как правило, становятся люди, которые похожи на них. В любой ситуации, когда затраты высоки и люди хотят снизить свой личный риск, они ищут подтверждения у похожих на них людей.

Принцип 2. Создание солидарности.
Второй принцип заключается не в том, чтобы создать доверие к нововведению, а в том, чтобы вызвать эмоциональную вовлечённость.
Эмоциональные инфекции наиболее эффективно распространяются через социальные сети, которые активизируют людей по их идентичности, как жителей одного региона, или последователей одной религии, или приверженцев одной цели.
Пример компании по убеждению наркоманов использовать более безопасные инъекции.
Эксперимент с идентичными подростками условно разделенными на две команды. Чувство солидарности может эффективно распространяться среди незнакомых людей. Для этого достаточно присвоить им фиктивные групповые идентичности.
Эксперимент со связующими группами на примере Палестины и Израиля.

Принцип 3. Установление законности.
Сила разнообразия срабатывает во многих ситуациях, для которых легитимность является главным показателем для потенциальных последователей.
Исследование политических пожертвований. Разнообразие являлось ключем к успеху.
Если поддержка кандидата полностью исходит от однородного сообщества, это посылает неявный, но достаточно ощутимый сигнал всем остальным: данный кандидат представляет интересы определенной группы. Слишком большое сходство между последователями указывает на то, что существует только узконаправленная поддержка. Ключем к усилению поддержки нового кандидата является разнообразие.
Разнообразие важно не только для социальных движений и политических компаний, но и для принятия инновационных продуктов. Кто принял - так же важно, как и то, сколько набралось последователей.

Часть III. Переломный момент в 25%.

В поисках новой нормы.
Швеция в 1967 году перешла на правостороннее движение. Дилемма координации - это когда мы не знаем как поступит другой человек.
Трудность изменения социальных норм состоит в том, что мы приспосабливается к ним, не осознавая этого. А значит, мы редко рассматриваем альтернативы.
В 60-х годах физик Томас Кун доказал, что каждый крупный научный прорыв, в физике, химии и биологии - сопровождался периодом социального замешательства. Во время смены парадигмы учёные, считавшиеся мировыми лидерами, внезапно начинали ощущать себя некомпетентными и отсталыми.
В начале 19 века Витгенштейн разработал строгую аналитическую теорию функционирования языка. Он рассматривал язык как логическую систему, которая раскрывает тайны мира. А через десять лет он выдвинул новую идею о языке, совершенно противоположную. Новая философия Витгенштейна заключалась в том, что социальная жизнь может быть сведена к серии координационных игр. Язык являлся главной игрой, которой увлеклись люди, и именно он определял все особенности того, как мы думаем и как работает общество.
Переломный момент изменения социального поведения составляет 25%.
Исследование над женщинами в политике.
Чтобы не достигнуть переломного момента в Китае, после восстания уйгуров в Луккуне в 2013 году, где число погибших составило более 20 человек, лидеры страны привлекли десятки тысяч скоординированных между собой правительственных акторов - скрытых поддельными учётными записями пользователей, которые одновременно публиковали посты, отвлекающие внимание. Их назвали партия 50 центов.

Слепое пятно в понимании "я".
Люди часто объясняют выбор других людей желанием соответствовать социальным нормам, но редко признают подобное, когда говорят о себе. Если дело доходит до их собственных решений, большинство уверены, что делают выбор на основе разумных рассуждений и личных предпочтений.
Исследование по энергосбережению в Калифорнии. Где среди 3-х вариантов:
o забота об окружающей среде и чувство социальной ответственности;
o возможность сэкономить деньги;
o социальные нормы, принятые среди окружающих.
Участники заявляли что главным для них является первый или второй вариант. А на самом деле единственными домами, значительно снизивших потребление энергии, оказались те, хозяева которые получили информацию о поведении других соседей.
Важным выводом из этого исследования является не только то, что мнение людей об их собственных мотивах - плохое руководство для понимания их поведения. Самое поразительное - именно стратегия, в которую люди верили меньше всего, оказалась самым эффективным способом изменения поведения.

Ловушка переломного момента - как его можно спровоцировать, если все ждут, когда кто-нибудь другой начнет делать первые шаги.
Стратегии: дробовик, серебряная пуля и снежный ком.
Эксперимент Малави по новому методу посадки.
Традиционный метод ведения сельского хозяйства позволяли получить 1/5 от того, что им могли дать с/х угодья. Несмотря на десятилетия спонсируемых государством информационных компаний в 2009 году менее 1% фермеров перешли на новую технологию.
В 2010 году группа учёных провела эксперимент. За первый год они провели опросы и выявили социальные сети в 200 деревнях. За второй год они обучили небольшую группу фермеров в каждой деревне, которые стали бы агентами перемен. Случайным образом разделили 200 деревень на 4 группы.
В первой деревне использовали стратегию дробовика. Во второй использовали стратегию снежного кома. Агенты изменений находились в одном социальном кластере. В третьей использовали стратегия снежного кома для соседей. Учёные учитывали не структуру социальной сети, а выбирали агентов по месту жительства, т.е. среди жителей одного района. В последней группе использовали стратегию серебряной пули.
В течении 3-го года учёные посетили каждую деревню и выяснили как распространяется инновация. Первым делом выяснилось что новый метод является комплексной инфекцией.
На последнем месте оказалась стратегия серебряной пули. На третьем месте находилась стратегия дробовика. На втором месте расположилась стратегия снежного кома для соседей. Ее распространенность оказалась на 50% выше чем у дробовика. Это был прогресс, но влияние на социальные нормы был незначительным.
На первом месте находилась стратегия снежного кома - та, которая полагалась не на географическую приближенность, а на сетевую архитектуру. По сравнению с дробовиком принявших ее было на 300% больше.
Возможно, самое удивительное в эксперименте Малави - число используемых ими агентов изменений. Их хватило всего 2! Дело в социальной избыточности.
Пример распространения гибридной кукурузы в 30-х года в Америке. Без социального подтверждения никакие рекламные компании не смогли продвинуть ее.




Часть IV. Несогласие, разрушение и открытие.

Оптимизация инноваций: использование социальных сетей для генерации идей.
Успешные инновации приходят из социальных сетей, которые уравновешивают координацию с творчеством.
Согласно общепринятой точке зрения, чем эффективнее коммуникационные сети команд для распространения информации – т.е. чем слабее связи в социальное сети - тем результативнее ее участники будут сотрудничать. Команда, соединенная в сеть фейерверк, будет наиболее эффективно обмениваться информацией и держать всех в курсе, ускоряя процесс поиска идей.
Для сложных задач сеть фейерверк имеет недостатки. Проблема сетей типа фейерверк заключалась в том, что хорошие решения распространялись слишком быстро. Люди переставали предлагать радикально иные и потенциально новаторские подходы к проблеме.
Поскольку модель "рыболовной сети" менее эффективна для распространения информации, она препятствовала тому, чтобы новости о ранних, довольно хороших идеях достигали всех членов команды быстро. Замедляя распространение информации "рыболовная сеть" защищала исследователей от воздействия решений, которые могли сбить их с пути открытия чего-то действительно новаторского, неожиданного для всех остальных.
Сети, которые менее эффективны для получения информации, оказались более эффективными для генерации чего-то нового.
Алгоритмы искусственного интеллекта имели такое же ограничение как сеть фейерверк.
Проблема с фейерверками в Китае.

Предрассудки, вера и желание изменяться.
Исследования НАСА показали, что за последние 30 лет объем арктических льдов уменьшается. В эксперименте с представителями либералов и консерваторов попросили спрогнозировать результаты на 2025 год. Большинство либералов согласились на дальнейшее уменьшение объема льда, а половина консерваторов решили, что объем морского льда увеличится.

Как социальные сети влияют на предвзятость.
Ответ на этот вопрос можно найти в работе всемирно известного психолога Фестингера. Он использовал термин "мотивированное рассуждение" для описания того, как психологические и политические предубеждения искажают его интерпретацию нейтральной информации.
Эта специфическая форма когнитивной предвзятости и приводит к тому, что у некоторых людей появляется меньше шансов рационально обрабатывать упомянутые выше новые научные данные об изменении климата. Что ещё хуже, подобная предвзятость усугубляется социальными сетями. Поскольку социальные сети - это каналы, через которые передается очень много данных, они становятся некими фильтрами интерпретации новой информации как при личном общении, так и в социальных медиа.
Потенциальное решение проблемы эхо-камер и ложных убеждений заключается в расширении моста между сообществами, чьи идеи кардинально отличаются друг от друга.
Эксперимент с изменением климата с республиканцами и демократами с использованием широких мостов. Если с логотипом, то результат нулевой. Без него взгляды поменялись.
Когда дело касается предвзятости, создание широких мостов - лишь первый шаг к успешному решению проблемы. Существуют ещё два важных фактора. Второй - установленные рамки и их влияние на релевантность.
Причиной межгрупповой вражды являются не сами взаимодействия, а то, с какого ракурса они рассматривают проблему. Именно на основе этих представлений складывается мнение, которое делит людей на своих и чужих и определяет границы общения с теми и другими.

Третий фрагмент головоломки - централизация сети.
Аналогичный эксперимент с централизацией сети показал, что идейные разногласия не оказались проблемой. Но появилась предвзятость. Если у центрального человека имелась какая-то предвзятость, она усиливалась по всей сети, и не важно с какой партии был центр.
Централизация станет гораздо более серьезной проблемой в группах людей с одинаковыми взглядами.

Очень медленный медицинский прорыв.
1929 год. Вернер Форсман. Кардиолог, который первый вставил катетер в сердце через вену в руке. Его инновацию не приняли и он не смог сделать достойную карьера врача. Но в 1957 году он получил Нобелевскую премию.
По мере того как ставки повышаются, социальные риски согласия с непопулярной идеей возрастают.
В 2020 году исследование, проведенное Нэнси Китинг показало, что готовность врачей использовать новые биологические методы лечения рака в решающей степени зависит от социальных связей в их медицинском сообществе.

Семь фундаментальных стратегий для осуществления изменений.
Стратегия 1. Не полагайтесь на "заразность".
Социальные изменения не распространяются подобно вирусу. Вирусная реклама не даёт новым идеям закрепится. Простого привлечения зрительного внимания недостаточно. Мало того, это может привести к неприятным последствиям.
Используйте стратегии на основе комплексных инфекций, которые позволят изменению закрепится и обрести популярность.
Стратегия 2. Защитите новаторов.
Инновации, которые сталкиваются с укоренившейся оппозицией установленных норм, распространяются более эффективно, если ранние последователи оказывают меньшее влияние на всю сеть. Это вопрос баланса между защитой и связью.
Стратегия 3. Используйте периферию нетворкинга.
Перестаньте искать особенных людей и сосредоточьтесь на особых местах.
Стратегия 4. Устанавливаете широкие мосты.
Стратегия 5. Создавайте релевантность.
Стратегия 6. Используйте кластеризацию агентов изменений.
Стратегия 7. Создайте социальные связи в командах, чтобы повысить количество новых идей и снизить количество предубеждений.
Связи не бывают нейтральными. Они либо продвигают инновации, либо препятствуют им.
Эти семь стратегий требуют перемен в мышлении. Ваша основная цель - не распространить информацию, а внедрить желанные нормы.