Чтобы понять, как возникает направления моды, как происходит рост и спад уровня преступности, как книги неизвестных авторов становятся бестселлерами, как распространяется среди подростков пристрастие к курению, как возникает феномен молвы или же любые другие необъяснимые явления, характерные для сегодняшней жизни, надо рассматривать их как эпидемии. Идеи, товары, информация и типы поведения распространяются точно так же, как вирусы.
Три принципа (первый - заразность, второй - тот факт что незначительные причины имеют масштабный последствия и третий - что перемены происходят не постепенно, а в некий переломный момент) определяют то, как будет распространяться эпидемия.
Переломный момент - это момент накопления критической массы, порог, точка кипения.
Имеется несколько способов дать толчок повсеместному распространению инфекции. Эпидемии - это совокупность людей, передающих болезнетворные вирусы, самих возбудителей болезни среды, в которой активны возбудители болезни. И когда эпидемия начинается, это происходит вследствии какого-то изменения в одном (или двух, или трёх) из этих слагаемых. Эти три слагаемых: закон малых чисел, фактор прилипчивости и закон силы обстоятельства.
В середине 1990-х годов Балтимор охватила эпидемия сифилиса. С 1995 по 1996 год количество детей, родившихся с этой болезнью, возросло на 500%.
Принцип 80/20. Он заключается в том, что в любой ситуации примерно 80% работы выполняют 20% ее участников. В большинстве стран 20% преступников совершают 80% всех правонарушений, 20% автомобилистов устраивают 80% всех аварий, 20% любителей пива выпивают 80% этого напитка.
Однако когда речь заходит об эпидемиях, эта диспропорция становится ещё более выразительной.

Глава 2. Закон малых чисел. Объединители знатоки и продавцы.
В конце 1960-х годов психолог Милграм провел эксперимент, известный как проблема "тесного мира". В результате выяснилось, что связь между любыми людьми может быть установлена посредством 6 приемов - сформулирована концепция 6 рукопожатий. Но кроме этого выяснилось, что не все эти рукопожатия равнозначны. Есть некое очень малое число людей связанное в несколько приемов, оба все остальные связаны с остальным миром через этих людей. Люди, которые связывают нас с миром, которые вводят нас в свой круг общения, люди, от которых мы все зависим гораздо сильнее, чем думаем, - это Объединители, или люди с особым даром собирать.
Первый и очевидный критерий Объединителя: они знакомы с огромным числом людей. Объединители знают не просто очень много людей - они знают людей самого разного типа. Они поддерживают слабые связи - дружественные, но нерегулярные контакты.
Исследование Грановеттер показала силу слабых связей при поиске работы. Т.е. знакомые знакомых будут обладать большим потенциалом, чем близкие знакомы. Все дело в разнообразии.
Но чтобы распространить информацию, эту информацию надо получить. И есть люди - Знатоки, которые владеют информацией. Важнейшая черта Знатоков - они не просто пассивные собиратели информации. Они с лёгкостью готовы поделиться этой информацией с любым человеком. Одна из характерных особенностей Знатоков в том, что он не станет вас убеждать. Мотивация - просвещать и помогать.
В социальной эпидемии Знатоки играют роль базы данных. Они обеспечивают информацией. Объединители - это консолидаторы общества: они распространяют информацию. Но есть ещё одна группа уникальных людей - Продавцы. Они умеют убеждать нас, если мы плохо верим тому, что нам рассказывают.
Вопрос в том, что делает кого-то (или что-то) убедительным, далеко не так однозначен. Мы узнаем об этом при первом же взгляде. Но объяснить это мы не всегда в состоянии.
Результат эксперимента с репортёрами из трёх телеканалов при выборе президента Рейгана. Неуловимые эмоции Питера Дженнингс с АБС позволили в какой-то степени выиграть Рейгану свой пост президента.
Эксперимент со студентами. Каждому выдали комплект наушников и одна группа при прослушивании должна была кивать головой вверх вниз, другой мотать головой из сторону в стороны, третья группа была контрольной. Все студенты слушали Линду Ронштадт и Иглз, а потом транслировали радиопрограммы, в которой настойчиво предлагалось повысить плату за обучение.
После эксперимента студентам задали вопросы про наушники и последний вопрос был о разумной сумме за обучение. Студенты, которые не двигали головой, остались равнодушные к радиопередаче и сочли предложенную плату нормальной. Т.е., кто мотал головой, упорно возражали против предлагаемого повышения платы, они хотели чтобы плата снизилась. А те студенты, которых попросили кивать головой, были согласны на повышение оплаты.
Это показывает, что даже мелочи, по всей видимости, могут повлечь крупномасштабные изменения. Второй вывод, который можно сделать из этих исследований, - невербальные сигналы важны не менее, а может и более чем вербальные. То, как мы говорим, порой значит более того, что мы говорим.
Исследователи эксперимента с наушниками сделали такой вывод: телевизионная реклама наиболее эффективна, если в видеоряде присутствует повторяющее движение по вертикали (например прыгающий мяч) и телезрители кивают головой вслед за этим движением. Простые физические движения и наблюдения могут иметь огромное влияние на то, что мы ощущаем и думаем.
Третий итог приведенных исследований - сила убеждения проявляется зачастую непонятным для нас способами. Суть не в том, что улыбки и кивки - это под пороговые сообщения. Они прямолинейны и видны на поверхности. Суть в том, что их воздействие совершенно необъяснимо самими испытуемыми.
В книге эмоциональное заражение, психологи Хэтфилд и Качиоппо утверждают, что подражание - это, помимо прочего, одно из средства, с помощью которого мы закажем друг друга эмоциями.
Эмоция заразительна. Отчасти это происходит на уровне интуиции. Эмоции выходят наружу изнутри. Эмоциональное заражение, однако, показывает, что имеет место и движение в обратном направлении.
Если рассматривать Продавцов с этой точки зрения (снаружи - вовнутрь, а не изнутри - наружу), то можно понять, почему одни люди способны оказывать огромное влияние на других. Психологи называют таких людей передатчиками.
Говард Фридман, психолог разработал метод исследования, который он назвал "тест на эмоциональность общения". И провел следующий эксперимент. Он отобрал несколько десятков людей, получивших очень высокие баллы в результате его теста и насколько десятков людей с самыми низкими баллами и попросил их заполнить опросник, определяющий их ощущения "в данный момент". Потом он поместил всех участников с высокими баллами в отдельные комнаты и свёл каждого из них с двумя участниками с низкими баллами. Их попросили посидеть вместе в одной комнате в течение двух минут. Они могли смотреть друг на друга, но не разговаривать. Фридман обнаружил, люди с низкими балами переняли настроение участников с высокими балами.

Глава 3. Фактор придирчивости.
Закон малых чисел гласит, что один из главных факторов эпидемии - особенности распространения информации.
И особое качество сообщения, необходимое для успеха, - это качество "придирчивости". Запоминается ли оно настолько, что на самом деле может вызвать перемены или побудить кого-то к действию?
Примеры: проект учебных курсов по ТВ Улицы Сезам. Рекламная компания Вундермана и его конкурента компании mccann.
Эксперимент со страхом от столбняка, которые провел Леванталь в 1960 годах. Студентам раздали два варианта буклетов, один из которых был очень показательно страшный о последствиях. Те, кому дали эти буклеты были сильнее убеждены в необходимости прививки. Однако все различия стёрлись, когда Леванталь посмотрел, сколько студентов на самом деле пришло на прививку. Через месяц только 3% пришли на прививку.
Когда Леванталь повторно свой эксперимент, добавив всего лишь одно маленькое изменение, результат достиг 28%. Это была карта с указанием места вакцинации и графика работы. И среди вакцинирующих оказалось поровну кто ознакамливался со страшным и обычным буклетом. Добавление карты и указание времени, превратило буклет из абстрактного урока о риске для здоровья в практическую медицинскую рекомендацию, имеющую личный характер. И вот когда рекомендация стала практической и личной, она запомнилась.
В нашем современном мире мы все перенапичканы рекламой и она не оказывает эффективного воздействия. В рекламном бизнесе такой избыток информации называется проблемой "хаотичности", и хаос не позволяет сообщениям закрепляться в памяти.
Следующее шоу "Подсказки Блю" было сделано гораздо проще, но эффект запоминания у нее был гораздо выше. Один из приемов используемых в шоу было обращение напрямую в детям, вовлечение их в ответы. Вторая идея это повторы. Так одну букву, повторяли по несколько раз в передаче и также передачи повторялись 5 дней в неделю. Все серии "Подсказки Блю" тестировались все до одной.
Урок фактора придирчивости - в том, что существуют способы подачи информации, которые при определенных обстоятельствах делают эту информацию особо запоминающейся. Все, что вам нужно, - это выбрать правильный способ.

Глава 4. Сила обстоятельств.
Пример: взлет и падение преступности в Нью-Йорке в 1980-х годах. Достигнув своей наивысшей точки в 1990 году, уровень преступности начал стремительно снижаться. На 75%
Закон силы обстоятельств доказывает, что мы более чем восприимчивы к изменениям внешних условий. Мы к ним чрезвычайно чувствительны.
По теории криминалистов Уилсона и Келлинга преступность - это неизбежный результат отсутствия порядка. Они назвали это "разбитые окна". Если окно разбито и не застеклена, то люди, проходящие мимо, решают, что всем равно и никто ни за что не отвечает. Вскоре будут разбиты и другие окна, и ощущение безнаказанности распространится от здания с такими окнами на всю улицу, посылая сигнал всей округе. Эта эпидемиологическая теория преступности гласит, что преступность заразна.
Теория "разбитых окон" и закон силы обстоятельств утверждают, что преступник - это не тот человек, который поступает исходя из фундаментальных, присущих ему качеств и который живёт в своем собственном замкнутом мире. Этот тот, кто чутко реагирует на состояние внешней среды и совершает противоправные действия в ответ на сигналы, поступающие извне. Сила обстоятельств - это теория, утверждающая, что поведение является продуктом социального контекста. Однако закон силы обстоятельств гласит, что реальное влияние оказывают мелочи.
Эксперимент Филипа Зимбардо с импровизированной тюрьмой. Хоть эксперимент планировался на 2 недели, его пришлось прекратить через 6 дней.
Зимбардо пришел к выводу, что существуют специфические ситуации, настолько жёсткие, что они могут вызвать не свойственное людям поведение. Ключевое слово здесь - ситуация.
Эксперимент в 1920-х годах в Нью-Йорке с 11000 школьниками с многочисленными тестами об определение их честности. Во первых выяснилось, что обманывают часто. И постоянство обмана не было выраженно. Хартшорн и Мэй заключили тогда, что честность - это не врождённая черта характера. Она находится под сильным влиянием внешней среды.
Этот вывод вступает в противоречие с нашей интуицией. Каждый из нас, когда речь заходит о чертах характера, тут же начинает думать в терминах абсолюта.
Психологи называют такую тенденцию ошибкой фундаментального объяснения. Это означает, что, когда речь заходит о толковании поведения других людей, мы постоянно совершаем ошибку, переоценивая фундаментальность черт характера и недооценивая важность среды и обстоятельств. Мы всегда тянется не к ситуационному, а к "логическому" объяснению событий. Ошибка фундаментального объяснения делает мир проще и понятнее.
Эксперимент с добрым самаритянином на примере студентов семинаристов.
Исследования в области преступности среди несовершеннолетних и динами роста числа детей, недоучившийся в школе, демонстрируют, что ребенок ведёт себя лучше, если живёт в нормальном районе, но в неблагополучной семье, по сравнению с теми, кто живёт в неблагополучном районе, но в хорошей семье.

Глава 5. Сила обстоятельств часть 2.
В когнитивной психологии есть понятие "пропускная способность канала". И как правило это ограничение имеет 7 единиц. Как только мы переходим некий предел, мы сталкиваемся с перегрузкой.
Вопрос пропускной способности каналов общения очень убедительно раскрыл антрополог Робин Данбар. Он установил, что социальная группа высших приматов составляет 150 особей. Это значение подтверждается и различными племенами и многими социальными группами.
В малых группах люди намного ближе к друг к другу. Они соединены друг с другом, и это очень важно, если вы хотите добиться эффективности и успеха в общинной жизни. Если вас слишком много, у вас недостаточно совместной работы, нет общих вещей, и тогда вы становитесь чужими, и все это крепкое содружество начинает разваливаться.
Пример начала самоубийств в Микронезии.
Примеры увеличения самоубийств после публикации катастроф в газетах.