Гарри Беквит

1. Наше детство

Глава 1. Любовь к игре
Мы все остаёмся детьми, мы отчаянно не хотим расставаться с детством, мы покупаем дорогие игрушки, позволяющие нам вернуться в мир игры или напоминающие о знакомых с младенчества цветах. И одежду выбираем такую, которая позволит нам чувствовать себя вечно молодыми.

Глава 2. Любовь к сурпризам
Нам нравится музыка, которая строится на неожиданностях. Если в песне все предсказуемо, мы быстро разачаровываемся.
Наш мозг падок на сюрпризы.
Нам нравятся неожиданности, они запоминаются - и поэтому представляют собой мощный маркетинговый механизм. Они врезаются в память непроизвольно.
Очень хорошо эффект неожиданности проявляется в анекдотах.

Глава 3. Наша первая любовь - истории и сказки
Мы любим истории. И, что самое важное для любого маркетолога, мы их запоминаем.
Продавать надо не товар, а стояющую за ним историю.
Это история может быть и человек.

Глава 4. Великаны против лилипутов

2. Наша культура

Глава 5. Эпоха "я": индивидуалисты
Сочиняя декларацию независимости Томас Джефферсон мог взять в качестве основных прав "свободу, равенство и братство", как через 13 лет сделали французские революционеры. Однако он поставил во главу угла "жизнь, свободу и стремление к счастью". Французы заявляли: "мы боремся сообща!", тогда как Джефферсон провозглашал прямо противоположное: "мы боремся каждый для себя".
Истинные материалисты гонятся за вещами. Мы, американцы, не гонимся - мы их просто копим и складируем.
Не все вещи, которые мы покупаем, нужны нам ради их самих. Иногда покупка - состоятельность.
Мы стремимся к свободе. Чем шире выбор зубной пасты, тем сильнее в нас ощущается, что мы - американцы.
Это определенная форма поведения, которую можно обнаружить в любом менталитете, но в нашем она распространена особенно. Мы принимаем в штыки не только приказы, но и советы - потому что не готовы поступится свободой.
Вместо того, чтобы повиноваться законам, мы поем хвалу правонарушителям и преступникам. Согласитесь, мы симпатизируем ворам, а не полицейским.
Пример с пристегиванием в автомобиле.
Татуировки - это наша индивидуальность. Она - логотип. Но если логотип на одежде говорит о вашей принадлежности к тому или тому кругу, а также, возможно, о вашем доходе, татуировка - это логотип вашей личности. Она отличает вас от других и одновременно причисляет к широкому кругу таких-же татуированных.
Мы ценим то, что добывается с трудом. Обладание им выделяет нас из общей массы и кажется более значимым. Пример с пончиками krispy kreme. Недоступность породила культ, а как только их стало можно купить в любом месте акции компании рухнули. Руководители компании думали, что нам нравятся пончики. А нам нравились не они сами, а идея. Мы покупали не десерт, а находку, культ, охоту за сокровищами, радость причастности к тайне.
Осознав нашу поглощенность собой, американские маркетологи переключились на новый подход - хватит о продукции, давайте лучше поговорим о вас!

Глава 6. Мы: великие коллективисты
Три наши культовые картины и множество популярных песен единогласно выражают наш величайший страх и самое заветное желание - мы боимся одиночества и хотим быть вместе.
Наши звезды – такие-же, как мы.
Мы доверяем общественному мнению - нет, мы им одержимы.
Нам интересно знать, что смотрят и читают другие, потому что мы хотим поучаствовать в обсуждении просмотренного и прочитанного. У нас нет ни малейшего желания оставаться в стороне - и это немаловажно. Мы жаждем причастности.
Представьте себе середину июня 2009 года, самый разгар жуткого кризиса. В магазинах полно народу. Стадиона забиты зрителями. Мы любим приобщаться.

Глава 7. Сила привычки
Мы любим привычное, особенно если оно наполнено особым смыслом. Привычное может наскучить, но теплые воспоминания - никогда, а их-то и создают великие бренды.
Если непривычное становится привычным, то мы начинаем его любить. Но привычное может приедаться. То есть мы хотим привычного, но не устаревшего.
Все это касается сериалов, музыки, машин, одежды и т.п.
Пример с Битлз в Америке. Когда продюссер Эпстайн подготовил почву для приезда Битз в США.
Во внешнем облике нам тоже нравится привычное и знакомое.

Глава 8. Несокрушимые оптимисты
Мы полагаемся на оптимизм и внушаем его другим. И мы определенно им обладаем.
Свыше 80% из нас верят в чудеса. В Германии - 39%, во Франции - 37%. Мы верим в чудеса на этом - и на том свете.
Дрейпер: Реклама продает одну единственную вещь - счастье. Люди, которые верят в большие чудеса (а мы верим), уж тем более склоны верить в малые. Мы по природе своей падки на "новое и улучшенное", поэтому что верим в новизну и улучшения.
Американцы верят, что их окружает все самое-самое. Отсюда проистекает еще одна характерная для американской нации черта - гиперболизированность, которой проникнута вся наша реклама. Мало еще в какой стране язык рекламы так насыщен преувеличениями.

3. Наши глаза

Глава 9. Стремление к прекрасному

Глава 10. Что мы считаем красивым
Что же кажется нам красивым в детстве - и потом, во взрослой жизни?
Во-первых, многочисленные исследования показывают, что нам нравится симметрия. В раннем детстве мы задерживаем взгляд на фото лиц с гладкой кожей - и игрушки нам тоже нравятся гладкие.
Мы любим круги округлости и не любим квадраты и острые углы. Среди логотипов, которые чаще всего попадают в число 25 самых популярных в мире больше всего кругов.
Наша любовь в простоте, вероятно всего, связана с одной характерной для нас чертой - нетерпеливостью. Мы ведь вечно спешим.
Проще значит быстрее. Может, именно нашим неумением ждать и объясняется любовь к простоте и лаконичности?
Компании с легкопроизносимыми названиями лучше продаются. Очередное подтверждение тому, что мы судим не думая. Стереотипное мышление.
Вы решили начать новую программу тренировок и вам выдали две распечатки с упражнениями. Одна набрана обычным Arial, другая - вычурным Brush. Какая программа покажется вам более продолжительной? Какая будет легче и интереснее? Какой вы займетесь и, вероятнее всего, не бросите? Эксперимент показал, что выберете программу, набранную Arial.
Психологи называют эти примеры когнитивной беглостью. Мы воспринимаем простоту как признак качества, легкость как достоверность, а сложность заставляет нас заподозрить подвох.

Глава 11. Пять историй о том, как встречают по одежке.
Дизайн влияет на наше поведение. Дизайн меняет наши ощущения и восприятие. Обложка - это и есть книга. Упаковка и есть продукт.
Разве цвет формы может влиять на исход поединка? В схватках на олимпиаде 2004 года синий против красного в 60% боев побеждали красные.
Задачи на внимание - запоминание слов и проверку орфографии выполняются быстрее на красном фоне, чем на синем.
Черный ещё больше чем красный, сигнализирует о силе и власти.
 
Оглянутся в будущее
Ожидаемое остается в памяти как случившееся - даже если не случилось. В психологии этот феномен называется теория ожидания, и именно с ним связан общеизвестный эффект плацебо. Мы ощущаем ожидаемое, видим ожидаемое и испытываем то, что настроились испытать.
Ожидаемый нами эффект в большинстве случаев проявится. Если мы покупаем средство, призванное усилить рост волос или отбелить зубы, волосы действительно начинают расти лучше и зубы делаются белее. Ожидаемый эффект многих товаров и услуг проявляется зачастую еще до того, как мы начинаем ими пользоваться.
Наш настрой, вытекающий из нашего представления о чем-то, не просто влияет на восприятие. Он и есть восприятие. Наши ожидания, продиктованные сформировавшимся в сознании образом, меняют наше восприятие.
Пример с 15 сантиметровым гвоздем.